Pauta digital
Producción de materiales y copies para campañas pagadas.
Propósito y alcance
Desarrollo de los materiales, copies e insumos de las campañas pagadas de la marca, a partir del plan de medios que define el cliente.
El alcance es de producción creativa, no de operación de plataformas. WAOF interpreta el plan de medios, desarrolla las piezas y las entrega listas para su implementación; la compra y la operación de los medios corren por otra vía.
Farmacias Benavides trabaja con una agencia de medios que se encarga de la compra y de la operación de las plataformas. El plan de medios llega de esa vía; el arte y los copies los desarrolla WAOF.
Equipo del frente
El frente tiene un líder de pauta propio, que trabaja con un equipo de producción y se coordina con el Project Manager de la cuenta:
- Líder de pauta
- Dirección de arte
- Diseño digital
- Copywriting
- Motion graphics, como soporte
Proceso
El recorrido va del plan de medios a los archivos entregados y verificados. Se puede leer en cuatro tramos:
| Tramo | Qué ocurre |
|---|---|
| Planeación | Revisión e interpretación del plan de medios junto con el cliente, co-planeación de la estrategia creativa según los objetivos de la campaña, alineación de formatos, medios y objetivos por canal, y creación del plan de trabajo interno y del cronograma de diseño y ajustes. |
| Preparación de insumos | Recopilación de imágenes de producto y materiales base, adaptación de las ofertas y promociones a gráfica publicitaria, y redacción y adaptación de los copies por canal cuando aplica. |
| Producción | Creación y adaptación de los masters gráficos de la campaña, animación de las piezas seleccionadas y diseño de las versiones para cada medio. |
| Entrega y cierre | Primera entrega interna para revisión y feedback, ajustes y pulido, coordinación del visto bueno con el cliente, verificación de archivos y formatos (peso, resolución y tamaños), organización de los entregables en carpeta estructurada y creación del archivo maestro. |
Importante
Insumos requeridos
| Insumo | De quién viene |
|---|---|
| Plan de medios | Benavides |
| Objetivos de la campaña | Benavides |
| Ofertas y promociones a comunicar | Área comercial de Benavides |
| Imágenes de producto y materiales base | Recopilación de WAOF |
La selección de productos no se decide en este frente: viene resuelta en el plan de medios. El plan llega organizado por medio y por medida, y para cada pieza indica el SKU, el nombre del producto y el porcentaje de descuento que debe comunicarse.
Nota
Formatos y medios
Cada campaña se produce en versiones para los distintos medios del plan:
| Medio | Formatos |
|---|---|
| Meta Ads | DCO, Stories y Feed |
| Display y Performance Max (PMax) | |
| Medios externos | Xaxis, El Norte y El Horizonte |
Los documentos de copies
Los copies los redacta WAOF, no vienen dados en el plan de medios. Se entregan en un documento por mes, organizado por pieza: cada carrusel lleva un copy general que encabeza la publicación y, debajo, una tabla con una fila por slide con marca, título y descripción.
ArchivoCopies-Julio.pdfEjemplo real de un mes de copies de pauta, con la estructura por carrusel y por slide.Nota
Frecuencia y volumen
La producción de materiales para pauta ronda los 151 artes al mes, el bloque más grande de todo el trabajo de diseño. En las fechas comerciales establecidas sube de forma pronunciada. El desglose está en la sección 7.
Una sola campaña puede llegar a más de 80 artes contando sus variaciones. Es la razón por la que pauta pesa más que el sitio en la carga de diseño: no es que haya más campañas, es que cada una se multiplica por medio, formato y versión.
Recursos y ubicación de materiales
Los entregables de pauta viven en Drive siguiendo esta ruta: 02 Social Media › 01_FB&IG › [año] › [mes] › 00_PAUTA.
Dentro de la carpeta del mes, cada pieza tiene su propia subcarpeta numerada por medio y por categoría, del tipo «01_PMAX DERMA», «02_PMAX BEBES», «03_DISPLAY DERMA» o «20_CARRU BEBÉS». Los documentos de copies del mes se guardan al mismo nivel, junto a las subcarpetas.
Nota
Consideraciones y aprendizajes
Las restricciones son las mismas del contenido orgánico, documentadas en la sección 5: nada de medicamentos de prescripción, nunca una recomendación médica y las políticas de Meta para la categoría de salud como marco de lo que puede comunicarse.
Importante